吉利博瑞如何向上突围,玩转改装

来源:http://www.cnganlin.com 作者:汽车新能源 人气:66 发布时间:2019-06-23
摘要:在之前“自主十年”系列选题中,《童济仁汽车评论》曾讲述过吉利品牌十年的成长变迁史。近些年来,本土品牌呼声甚高,大部分都在寻求转型,希望向上发展,突破品牌天花板的桎

在之前“自主十年”系列选题中,《童济仁汽车评论》曾讲述过吉利品牌十年的成长变迁史。近些年来,本土品牌呼声甚高,大部分都在寻求转型,希望向上发展,突破品牌天花板的桎梏。一个不争的事实是,大部分本土品牌的成功,仅停留在SUV板块,轿车层面仍是诸君的软肋。相反,吉利是本土品牌中为数不多在轿车板块取得阶段性成功的企业。

众所周知,1988年一汽与奥迪在长春签署“奥迪100的技术转让合同”,从而开启了一汽-大众奥迪在华29年的辉煌成就。第一个率先国产、第一个成立合资公司、第一个销量百万……,无数个第一之下是领跑者的“高处不胜寒”。消费升级影响下,奔驰宝马价格的不断下探,销量大幅提高;位列二线的捷豹路虎、凯迪拉克以及雷克萨斯均突破了10万辆的全年销量门槛,其中凯迪拉克以11.6万辆的总销量迎来了45.9%的同比增幅,而作为全进口的雷克萨斯也交出了10.9万辆的销量。相比之下奥迪3.7%的销量提升,让人不禁开始担忧这位中国豪华车领导者的未来。

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2017年4月9日,恰逢吉利博瑞上市两周年。作为吉利3.0时代的开山之作,博瑞累计销量近10万。在增长乏力、合资萎缩的B级车市场,吉利博瑞是如何突破本土品牌的雷区,又如何打造成一张为本土品牌自信发声的中国名片呢?

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一帆风顺的奥迪

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作为最早国产的豪华品牌,一汽-大众奥迪主导了中国豪华车市场的两次变革,第一次是开启了国人对“轿车”的认知。上世纪八十年代末,中国的老百姓们对于汽车的概念还停留在粗陋的卡车、公交车甚至是军队的吉普车。奥迪100的出现,让普罗大众第一次意识到汽车竟然可以如此精细舒适,赋予设计美感。

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▎向上不易,风萧萧兮

第二次变革,是豪华车的本土化,当时原装进口是豪华车的必备标签,一汽-大众奥迪却看到了国内和国外用车需求的明显差异,对同步引进的A6着手本土化改进,充分满足了后排乘坐者的空间需求,时至今日加长几乎已经成为豪华车在国内热销的基础。

“我们都知道EVO在汽车狂热爱好者当中的声望,这都要归功于三菱在WRC上的成就,但日本车厂在WRC上的辉煌已成为过去,现在的EVO又该如何延续辉煌呢?”

相较于体量最大的A级车市场,B级车是非豪华合资品牌体现造车水准,也更重视舒适性的前沿阵地。然而,近几年,受到SUV和A 级轿车的双重挤压,B级车市场渐显低迷。市场所反应出的常态是:除大众、别克外,其他合资品牌的价格体系和终端销量都发生了明显的变化。

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现如今大部分EVO被打造成了马力怪兽用来飙加速,说实话我可以接受,得益于先进的四驱系统,这些EVO能将强大的马力有效地传递到地面,这很好。但有时候,我也会感激有人将EVO打造成她原本在我心目中的样子:一部拥有强大过弯能力的弯道王!

具体到多数本土品牌,仍依赖于在蒸蒸日上的SUV领域与合资品牌相抗衡,借以突破10-15万的价格带,而在轿车领域则有心无力,尤其是被视为雷区的B级车市场。有趣的是,吉利最初的想法本就是奔着轿车市场“掰手腕”而来的。所以,在吉利的3.0精品车时代,定位于B级车市场的博瑞率先投产,博越、帝豪GS等之后才面世。

而当下中国市场已进入豪华车3.0阶段,多元化,个性化,年轻化成为主题。作为曾经的“官车”,一汽-大众奥迪以往品牌形象以成熟稳重为主。随着那个“大刀阔斧”时代渐渐远去,奥迪不可避免的遭遇“成长的烦恼”,再一次面对豪华车的变革已成为当务之急。

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2016年,在B级车的销量前十榜单中,吉利博瑞全年累计销售5.2万台,涨幅达到59.2%,居于榜单第9位,也是唯一上榜的本土品牌车型,超过了索纳塔、起亚K5等主流车型。从销量的角度,《童济仁汽车评论》认为,吉利博瑞已经达到了比肩合资品牌梯队的水准,正成为B级车市场的中国榜样。

年轻化政策初见成效

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2016年,一汽-大众奥迪全年实现整车销售567,888辆,虽然增速放缓,但仍以近三分之一的市场份额领导豪华车市场。值得一提的是,2016年一汽-大众奥迪的私人用户达到了87%。80后、90后车主的占比达到32%,女性车主占比也已经达到37%,每三个车主中,就有1个女性车主。

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在亮眼成绩的背后,是一汽-大众奥迪年轻化战略的初见成效。与那些用“价格下探 “取悦年轻人的豪华车品牌不同,厚积薄发的一汽-大众奥迪实施年轻化战略时,首先考虑的是要拥有年轻的态度:通过年轻化的产品、年轻化的营销策略,传递年轻和积极的品牌形象。通过Audi Sport品牌的推出,奥迪品牌对年轻人形成更强烈的新鲜感冲击,加上优异的工业质量和更高的身份认同感,让年轻车主拥有更强烈的品牌自豪感。

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▎上市两年,博瑞引发了消费者的哪些共鸣?

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这部特殊的EVO有着一点传奇历史。其最初是由东京的Racing Garage Suntec为参加金卡纳系列赛而打造的赛车,直到2015年由现任车主引入爱尔兰继续延续其evolution的精神。

最近几年,本土品牌在营销层面的成熟也令人刮目相看。博瑞上市两年,又是通过哪些方式逐渐被消费者认可的呢?兵书有云,上兵伐谋,攻心为上。就品牌而言,是要寻找与消费者在心灵上的共鸣点,不再是耿直的粗放式植入,而应是春风沐雨的细无声,这就是营销意义的成熟度表现。

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印象深刻的,为了消除用户对于产品品质的质疑,吉利曾在去年7月份进行了一场24小时直播的拆车活动,博瑞对比雅阁,还邀请采埃孚资深工程师做特约讲解嘉宾。半个月之后,吉利又拿帝豪GL做了一次车对车垂直碰撞实验,意在印证产品的安全级别。同理,为了提振品牌形象,将品牌高度往上拔一拔,吉利赞助国家游泳队。在官车改革的春风中,博瑞晋级为外事礼宾指定用车和驻华使节用车,在2016年的G20杭州峰会上,亦成为官方指定用车。

而经典车型的用户也更加多元,以2006年进入中国的奥迪Q7为例,两代车型在十年间累计销量突破14万辆,其中,全新奥迪Q7的女性用户比例比上一代产品大幅提升,在南部地区甚至高达21%以上。

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无论是究极品质的拆车活动,还是注重品牌高度的官方用车形象,起码说明一点,吉利找准了适合自己的品牌方向,正在逐渐打造为一张中国名片,在谋取与消费者共鸣的同时,也能够塑造出一个“博瑞形象”。

不论未来如何发展,质量永远是产品的生命

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源于经济发展和消费升级,国人对于豪华品牌的认知开始变化——从专注于豪华品牌的“面子因素”到逐渐回归产品本身。优秀的产品体验和出色的质量才是未来豪华车安身立命的根本。

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动力方面还算温和,只有350HP,但出力顺畅并且几乎没有涡轮迟滞。这台EVO 5 移植了一台EVO 7的引擎,经过简单强化并且换装了定制的冷却系统和管路,一切都在合理范围之内。通过这些简单改装之后,你能得到极快的油门响应。

▎产品为王,品牌溢价到品价比的过渡!

一汽-大众奥迪在华29年,实现了超过400万的市场保有量。究其原因无外乎全球统一的质量标准,和“全价值链本土化”的国产化政策。长春、佛山两大世界级工厂、适用于MQB和MLB evo两大最先进平台的全新生产线、严苛的供应商选择和奥迪特评审,是奥迪品质的根源;在J.D. Power亚太公司发布的2016年中国售后服务满意度研究SM报告中,一汽-大众奥迪蝉联豪华车品牌销售满意度双料冠军,显示了极高的用户认可度。这是奥迪品质的外在表现。

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7年前,吉利收购了沃尔沃汽车的全部股权,成就了我国第一个民营汽车收购外国品牌的精彩案例。当时,吉利收购沃尔沃并不被业内人士看好,不过,李书福采取了最为聪明的管理方式,坚持“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”的原则,不把中国的管理方式强加于沃尔沃身上,而是尽量撮合两个兄弟品牌在文化、技术和销售等层面的优势互补,实现了一个集团内的良性循环。

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尤其在产品设计和工程制造领域,吉利借鉴并消化吸收的能力有目共睹,至少,我们在以自主品牌身份突破B级车天花板的博瑞身上看到了成果,ACC自适应巡航、近距离雷达探测等技术与沃尔沃的反哺息息相关。两年来,博瑞所获奖项也从另一个侧面印证了其产品实力,诸如,在2016第三届轩辕奖评选活动中,博瑞荣获了2016轩辕奖年度大奖,并于同年10月入驻北京汽车博物馆,被永久收藏。

曾经代表成熟和稳重的奥迪品牌,在第三次豪华车变局中勇于创新,品牌年轻化的战略已经开花结果。借助品牌用户的多元化、豪华车阵营最强大的销售网络、外界理应对一汽-大众奥迪有更长远的期待。如今豪车市场增速进一步加快,小众豪华品牌都纷纷加快国产步伐,国产化率已经达到91%的一汽-大众奥迪,毫无疑问早已占得先机,在“全价值链本土化”发展模式的助力下,一汽-大众奥迪进一步拓展国内豪车市场显然会更加从容。

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博瑞上市两年,通过在产品层面的深度耕耘,为潜在用户树立起了消费信心。与此同时,用户的消费心态也在渐趋成熟,本土品牌不再是品质低劣的代名词,对于选择品牌溢价高的合资车型,还是性价比为王的自主车型,消费者已经具备了理性的判断力。15万元的购车预算,合资品牌不再是追求的目标,只要产品做得好,消费者就可以用钞票为之“投票”。博瑞应势而生,核心竞争力还是越级的产品实力,所说的“博瑞现象”亦顺理成章。

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这台EVO主要偏向街道使用,所以还是要考虑到颜值。车主入手之后为其更换了一对碳纤维-凯夫拉复合材料的Bride ZetaIII桶椅,当然这一切同时也是为了轻量化。

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▎小结:趋势向好,本土品牌打破壁垒的契机

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中国车市已经走过了不成熟的、粗放式的彷徨岁月,品牌之间的梯队屏障正在逐渐被淡化。在过去,消费者倾向于购买外国品牌,主要担心的是产品品质与安全,但是本土品牌的造车水平已今非昔比,有实力为消费者提供物美价廉的中国产品,原先由合资品牌构筑起来的含金量壁垒,正在被打破,品牌价值体系也在重塑之中。这是留给本土品牌的机会,只要做好产品,挣回口碑,“吉利们”的市场份额将会越来越多。

这台车令人印象深刻的一点是车身强化件布满了全身,比如这座椅后方的支撑杆。

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关键词: 车市场 奥迪 吉利 销量 两年

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